Desde Allbirds hasta Glossier, las marcas dirigidas a los millennials han perdido su encanto.

Ilustración: El afortunado Joaquín

Han sido presionados por competidores antiguos y nuevos.

Quienes aún dudaban de que el entusiasmo de los inversores por la inteligencia artificial estuviera cayendo en la irracionalidad recibieron nuevas pruebas el 15 de abril, cuando Allbirds , una marca de zapatillas de lana que triunfó entre los millennials de Silicon Valley hace aproximadamente una década, anunció un plan para reinventarse como proveedor de infraestructura informática de IA . El precio de las acciones de la compañía, que pasará a llamarse NewBird AI, se disparó brevemente en más de un 800%, y desde entonces se ha estabilizado en aproximadamente cuatro veces su nivel anterior al anuncio.

La reacción también fue una clara muestra de las perspectivas que enfrentaba la empresa antes de su metamorfosis. Desde su auge en noviembre de 2021, poco después de salir a bolsa, Allbirds había perdido el 99% de su valor de mercado. No es la única marca que se disparó en la década de 2010 gracias al entusiasmo de los jóvenes compradores, para luego desplomarse en los últimos años. Empresas como Glossier, una marca de belleza, Warby Parker, una óptica, y Dollar Shave Club, vendedora de maquinillas de afeitar, construyeron negocios prósperos anunciando y vendiendo productos directamente por internet a los millennials. En su mejor momento, varias alcanzaron valoraciones de miles de millones de dólares. Pero no han envejecido bien.

Estas marcas millennials, que en su día fueron muy populares, se basaban en dos ideas. La primera era que muchos productos que se creía que requerían que los consumidores los vieran en persona antes de comprarlos, en realidad podían venderse online, ahorrando así los costes de una tienda física. Warby Parker prestaba monturas de gafas a sus clientes para que se las probaran en casa; Casper, una marca de colchones, intuyó que los consumidores no necesitaban probar su producto antes de comprarlo. La segunda idea era que dominar las redes sociales permitiría a estas marcas generar interés en sus productos sin necesidad de las costosas campañas publicitarias de antaño. Glossier, por ejemplo, empaquetaba sus productos en plástico de burbujas de colores, animando a los clientes a publicar vídeos de "unboxing" en Instagram, lo que les proporcionaba publicidad gratuita.

Al principio, el modelo de negocio propició un rápido crecimiento. Pero el éxito ha sido más difícil de mantener. Estas marcas tuvieron una ventaja inicial gracias a los bajos tipos de interés y al bajo costo de captación de clientes en redes sociales, argumenta Daniel Corsten, de IE Business School en España. Ninguna de estas condiciones se ha cumplido. La afluencia de capital riesgo ha disminuido a medida que los tipos de interés han aumentado y los inversores han centrado su atención en la IA . Al mismo tiempo, la publicidad online se ha saturado, obligando a las empresas a pagar más para llegar a los consumidores. El coste de captación de nuevos clientes online para las marcas aumentó entre un 40 % y un 60 % entre 2023 y 2025, dependiendo del canal, señala Corsten. En parte como respuesta, muchas marcas dirigidas a la generación millennial han establecido una presencia física en tiendas en los últimos años.

La competencia también se ha intensificado. Las grandes empresas consolidadas han mejorado su presencia online aprendiendo de las marcas dirigidas a la generación millennial, señala Camille Moore, consultora de branding. Además, ha surgido una nueva generación de empresas emergentes, a menudo lideradas por celebridades que buscan sacar provecho de su gran número de seguidores en las redes sociales.

Rhode, una marca de brillo labial fundada en 2022 por Hailey Bieber, esposa de Justin Bieber, fue vendida el año pasado a elf Beauty, una empresa de cosméticos, por la considerable suma de mil millones de dólares.

Allbirds es única entre sus pares por haber abandonado por completo los bienes de consumo. Pero otras marcas millennials también han sufrido crisis existenciales. Casper, que salió a bolsa en febrero de 2020, se privatizó en noviembre de 2021 tras perder alrededor del 70% de su valor durante ese período. Según se informa, Glossier intentó venderse, pero no logró encontrar un comprador. Unilever, un conglomerado de productos de consumo, compró Dollar Shave Club en 2016 por mil millones de dólares, pero vendió una participación mayoritaria a una firma de capital privado en 2023, supuestamente a una valoración mucho menor. "Perdimos nuestra ventaja, perdimos nuestra esencia", se lamentó el director de la marca el año pasado.

Se acabaron los días de rápido crecimiento para las marcas millennials. Ahora deben aprender de las empresas más consolidadas cómo retener a los clientes que han ganado, argumenta la Sra. Moore. La próxima generación de jóvenes emprendedores les pisa los talones.

Fuente: The economist.com