Generación Z: Las redes sociales y las herramientas digitales son clave en la atención médica.

En los Estados Unidos, la Generación Z no está interactuando con sus necesidades de salud y bienestar de la misma manera que otras generaciones. Las organizaciones de atención médica pueden optimizar su alcance para cumplir con los Zoomers donde se encuentran.

Las organizaciones de atención médica tienen la oportunidad de satisfacer mejor las necesidades cambiantes de los consumidores de la Generación Z en los Estados Unidos. Puede haber sido fácil pasar por alto a la Generación Z en el pasado, teniendo en cuenta su relativa juventud.1

Sin embargo, para 2030, dentro de solo cinco años, casi toda la generación habrá entrado en la fuerza laboral y se espera que represente más de 165 mil millones de dólares en gasto anual en atención médica, en comparación con los 135 mil millones de dólares en 2022, después de la inflación. Las interacciones de la Generación Z con el ecosistema de la salud solo se ampliarán.

Además, los miembros de la Generación Z abordan sus necesidades de salud y bienestar de manera diferente a las de otras generaciones. A menudo recaden a las redes sociales en busca de información,2 pero eso significa que a menudo también están expuestos a mucha desinformación. Si las organizaciones de atención médica no están preparadas para conectarse con la Generación Z donde se encuentran, y con información precisa de una manera que resuene con ellas, corren el riesgo de perderse la construcción de relaciones sólidas a medida que estos pacientes más jóvenes ingresan al ecosistema de la atención médica como adultos.

¿Qué es diferente de los consumidores de atención médica de la Generación Z?

La Generación Z, o Zoomers, consiste en aquellos nacidos entre 1996 y 2010. Como la segunda generación más joven, después de los millennials y antes de la Generación Alfa, ya están ingresando a la fuerza laboral y consumiendo servicios de atención médica.

Si bien es probable que algunos de los comportamientos de la Generación Z evolucionen con el tiempo, comprender sus comportamientos y preferencias actuales puede informar cómo involucrarlos ahora y en el futuro. Un comportamiento importante que probablemente cambiará es la forma en que la Generación Z interactúa con los proveedores.

Por ejemplo, en la encuesta McKinsey Consumer Health Insights (CHI) de 2024 (ver barra lateral, "Metodología de investigación"), el 66% de los encuestados de la Generación Z informan tener un médico de atención primaria (PCP). A medida que los miembros de la Generación Z se conviertan en consumidores de atención médica más establecidos, sus necesidades de PCP aumentarán.

Otro ejemplo es la propensión de los encuestados de la Generación Z a cambiar de proveedor: el 77% de los miembros de la Generación Z han considerado un proveedor diferente en los últimos 24 meses, en comparación con el 73 % de los millennials, el 56 por ciento de la Generación X y el 43% de los baby boomers, según la Encuesta CHI. De hecho, en la Encuesta de Salud al Consumidor Minorista de McKinsey de 2024, el 27% de los encuestados de la Generación Z cambiaron de médico, en comparación con el 23% de los millennials y solo el 13% de la Generación X y el 7% de los baby boomers.

Por supuesto, los miembros de la Generación Z tienen algunas características distintas que podrían hacer que sean más propensos a cambiar los proveedores que ven, como si están haciendo la transición de un pediatra a un médico de atención para adultos, cambiando a su propio plan de salud o mudándose a un lugar diferente para la universidad. Sin embargo, todavía existe la oportunidad de construir relaciones duraderas con los pacientes de la Generación Z ahora que comienzan a establecer sus sistemas de salud y forman perspectivas sobre la confiabilidad de los profesionales de la salud.

Es probable que algunas tendencias de la Generación Z continúen, incluso a medida que este grupo de pacientes envejezca. Por ejemplo, la Generación Z tiende a tener niveles más bajos de bienestar emocional y social que las generaciones mayores y pueden ser más conscientes y estar más abiertas a buscar ayuda para su salud mental. Entre los encuestados de la Generación Z, el 30% informó haber recibido atención de un profesional de la salud mental en los 24 meses anteriores, frente al 14% de los baby boomers.

A pesar de que Zoomers informa de mayores necesidades de salud, una proporción menor de los encuestados de la Generación Z tiene visitas anuales de bienestar (47 % en comparación con el 72% en general), y una mayor proporción utiliza salas de emergencia (37% en comparación con el 31% en general). Si bien se espera algún nivel de atención de emergencia, dado que los miembros de la Generación Z pueden ser más propensos a los accidentes, el uso de la sala de emergencias debido a la falta de acceso a un médico de cabecera o un especialista apropiado puede mitigarse.

Existe una oportunidad sustancial de mejorar los resultados de calidad y costo al alentar a la Generación Z a buscar atención temprana en su viaje de atención médica, cuando más importa, como a través de la atención preventiva, y para ayudarlos a llegar al sitio de atención más apropiado cuando se necesita atención.

Cómo interactúa la Generación Z con el contenido de salud y bienestar

Estas tendencias sugieren que la Generación Z se beneficiaría de una participación proactiva y más informada con el ecosistema de la salud. Sin embargo, no están interactuando con el contenido de salud y bienestar de la misma manera que las generaciones anteriores. Por lo tanto, las organizaciones de atención médica pueden ajustar significativamente su enfoque para llegar a la Generación Z de manera efectiva. La era digital ha influido mucho en la identidad de la Generación Z.

Como la primera generación de "nativos digitales", los Zoomers a menudo recurren a sitios web, aplicaciones y redes sociales para cualquier tipo de información, incluidas noticias y reseñas, antes de realizar una compra.

Esta tendencia a consumir contenido en línea y confiar principalmente en Internet no solo para obtener información, sino también para obtener información, también parece ser evidente en la atención médica. Nuestra encuesta muestra una disminución de la dependencia de los proveedores para obtener información sobre salud y bienestar para cada generación sucesiva y un mayor uso de las redes sociales (exposición). Así que mientras que el 59% de los baby boomers informan que se han recurriendo a sus médicos, solo el 42% de la Generación Z sintió lo mismo. Para la Generación Z, las redes sociales están en segundo lugar (38%). Compare eso con los baby boomers, cuya segunda fuente de información más frecuente son las compañías de seguros de salud (34%), mientras que las redes sociales ocupan el octavo lugar entre las diez opciones (con menos del 6 por ciento recurriendo a ellas).

La Generación Z responde menos y es menos reflexiva en cualquier contacto singular sobre beneficios, en comparación con otras generaciones.

Canales usados para conectar con contenidos de salud.1 % de respuestas

Nota: blogs y empleadores no se muestran debido a que el uso se mantienen por debajo del 15 % en todas las generaciones. 'Gen Z,n =489; millennial, n=1.142; Gen X, n=975; baby boomer, n=1.568.

Fuente: Consume Retail Health Survey, Mayo a Junio 2024, McKinsey

McKinsey & Company

Los tres sitios de redes sociales más populares para la Generación Z son YouTube (96%), Instagram (69%) y TikTok (72%).3 Si bien hay comunidades populares en cada plataforma que se centran en intereses específicos y condiciones de salud específicas, el contenido relacionado con la salud más popular en las tres plataformas es sobre mantenerse saludable. Por ejemplo, algunos de los vídeos relacionados con la salud más vistos en YouTube son demostraciones de quiroprácticos, contenido educativo para niños y animaciones de tratamiento dermatológico; en Instagram, los principales hashtags relacionados con la salud son #health, #healthylifestyle, #healthyfood, #wellness y #mentalhealth; y en TikTok, es #health, #healthy y #mentalhealthawareness, según nuestro análisis.

Sin embargo, la creciente influencia de las redes sociales en la salud y el bienestar se combina con preocupaciones más amplias en torno a la desinformación. Por ejemplo, un estudio de 2023 sobre la calidad de la información publicada en TikTok sobre la sinusitis encontró que casi la mitad de los vídeos fueron publicados por influencers no médicos, y menos de la mitad de los categorizados como educativos eran fácticos (46,7%).4 Los profesionales médicos y las organizaciones de atención médica, por lo tanto, tienen un papel importante que desempeñar para llenar este vacío de información, corregir la desinformación y mejorar la calidad del compromiso con el contenido de salud y bienestar en las redes sociales.

A medida que las organizaciones de atención médica buscan conectarse mejor con los consumidores en línea, necesitarán comprender y utilizar una variedad de plataformas de redes sociales, desde redes sociales hasta redes de intercambio de medios, foros de discusión y sitios de revisión de consumidores. El contenido de cada plataforma debe adaptarse para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores; por ejemplo, YouTube se puede utilizar para vídeos explicativos, Instagram para infografías, Reddit para respuestas promocionadas y Zocdoc para alentar a los pacientes a proporcionar reseñas después de la visita. También es importante tener una estrategia para monitorear las percepciones y experiencias de los consumidores, responder a la retroalimentación de manera rápida y genuina, estimular la amplificación a medida que los consumidores interactúan y comparten contenido, y empujar el cambio de comportamiento.

Además, la industria puede ir más allá de las plataformas en línea y utilizar otras tecnologías digitales para un enfoque más amplio que también apoye los desafíos de salud mental y comportamiento de la Generación Z. Por ejemplo, los dispositivos portátiles, las aplicaciones de salud y la telesalud son herramientas prometedoras para empujar a los miembros de la Generación Z a participar más en sus necesidades de salud y bienestar y mejorar sus experiencias.

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Históricamente, algunas organizaciones de atención médica no han priorizado completamente a los adultos más jóvenes en comparación con otros consumidores de atención médica. Al hacerlo, han perdido oportunidades de construir relaciones de confianza desde el principio, lo que podría haber fomentado una lealtad más duradera del paciente. Las organizaciones pueden aprender de estas experiencias previas para evitar que la historia se repita con la Generación Z. Además, al menos algunos de esta generación también están llegando a la mayoría de edad en una era de mayor descontento público con el ecosistema de atención médica, junto con las mejores experiencias de usuario en otras industrias y una preferencia por las interfaces en línea y digitales. Como resultado, sus expectativas sobre cómo se debe brindar la atención médica son distintas de las de las generaciones anteriores, y esta tendencia probablemente crecerá. Las organizaciones de atención médica deben tener en cuenta que invertir en capacidades adaptadas para impulsar el compromiso de la Generación Z no solo satisfará sus necesidades únicas, sino que también tendrá un poder de permanencia para las generaciones futuras.

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Andrew Ramish es socio en la oficina de McKinsey en Washington, DC; Jenny Cordina es socia en la oficina de Detroit; Chin-Chin Lin es líder de activos en la oficina de Chicago; y Eric Bochtler es un experto en capacidades y conocimientos en la oficina de Seattle.

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Fuente: McKinsey & Company

Este artículo fue editado por Querida Anderson, editora senior de la oficina de Nueva York.

1. Datos de reclamaciones comerciales de Merative MarketScan (2022). Ciertos datos utilizados en este estudio fueron proporcionados por Merative como parte de una o más bases de datos de investigación de Merative MarketScan. Cualquier análisis, interpretación o conclusión basada en estos datos es únicamente de los autores y no Merative.

2. Flinta Rodrigues et al., "La infodemia de las redes sociales de la desinformación relacionada con la salud y las soluciones técnicas", Política y Tecnología de la Salud, junio de 2024, Volumen 13, Número 2.

3. "Las plataformas de redes sociales más utilizadas entre la Generación Z y los usuarios de Internet en todo el mundo a partir de septiembre de 2023", Statista, 2 de febrero de 2024.

4. "Una revisión de la calidad de las redes sociales de los vídeos populares de sinusitis en TikTok", Academia Americana de Otorrinolaringología - Fundación de Cirugía de Cabeza y Cuello, 3 de marzo de 2024.