Están despiertos, arruinados y complicados. Las empresas deben tomar nota.
Los jóvenes siempre han dejado perplejos a sus mayores; Los jóvenes de hoy no son diferentes; de hecho, son desconcertantes. Tienen billeteras delgadas y gustos caros. Aprecian la conveniencia y la conciencia social. Quieren que las compras sean a la vez fluidas y personales. Anhelan la autenticidad mientras están constantemente inmersos en un mundo digital artificial. A medida que comienzan a gastar en serio, las marcas intentan comprender qué quieren estas paradojas ambulantes y cómo compran. Las respuestas definirán la próxima era de consumismo.
Sus números absolutos son formidables.
La Unión Europea es el hogar de casi 125 millones de personas entre las edades de diez y 34 años. América tiene otros 110 millones de Gen Z y millennials, 1/3 de la población.
El gasto anual de los hogares encabezados por la Generación Z estadounidense y los millennials alcanzó los 2,7 billones de dólares en 2021, alrededor del 30 % del total.
Un buen lugar para comenzar a diseccionar la psique de los consumidores jóvenes es considerar la economía que los ha moldeado. En un extremo de la escala, los treintañeros de hoy alcanzaron la mayoría de edad en medio de la crisis financiera mundial de 2007-2009 y la recesión subsiguiente. Sus pares más jóvenes tuvieron un poco más de suerte, comenzando sus carreras en años cuando los mercados laborales más ajustados habían hecho subir los salarios. Hasta que, claro, la pandemia de covid-19 trastocó muchas de sus vidas.
Estos dos grandes choques han fomentado el pesimismo entre los jóvenes que los vivieron.
Un estudio de McKinsey publicado en 2022, descubrió que una cuarta parte de la Generación Z dudaba de poder permitirse el lujo de jubilarse. Menos de la mitad creía que alguna vez sería dueño de una casa.
La incertidumbre sobre el futuro puede estar alentando el gasto impulsivo de recursos limitados en el presente. Los jóvenes se vieron más trastornados por el Covid que otras generaciones y ahora disfrutan del repunte. Según McKinsey, los millennials estadounidenses (nacidos entre 1980 y fines de la década de 1990) gastaron un 17 % más en el año hasta marzo de 2022 que en el año anterior. A pesar de esta recuperación a corto plazo de los días oscuros de la pandemia, sus perspectivas a largo plazo son mucho menos buenas. Los millennials estadounidenses y la Generación Z han acumulado menos riqueza que la Generación X o los Baby Boomers a la misma edad.
El fácil acceso a los medios para distribuir los pagos puede alentar el derroche. Según otra encuesta realizada por McKinsey en octubre, el 45 % de los europeos en la adolescencia y principios de los 20 planeaban algún tipo de derroche en los próximos tres meses, mientras que el 83 % de los Baby Boomers, nacidos antes de 1964, dijeron “No” a tal despilfarro. Forrester, una empresa de investigación de mercado, descubrió que la mayoría de los usuarios de las aplicaciones "compre ahora, pague después" tienen alrededor de 20 años. Megan Scott, una estudiante londinense de 20 años, habla en nombre de muchos de sus compañeros al admitir que, al comprar , ella no tiene restricciones, hasta que, se ríe, llega la factura.
En muchos sentidos, los hábitos de compra de los jóvenes, al igual que sus vidas, están definidos por la “economía de la atención”: comprar cosas en línea es mucho más rápido y fácil que ir de compras. La proliferación de las redes sociales significa que hay muchas formas nuevas de atraer la atención de los consumidores. Los compradores jóvenes nunca conocieron un mundo sin teléfonos inteligentes. Más de dos tercios de los estadounidenses de 18 a 34 años pasan cuatro horas o más en sus dispositivos cada día. Una mayor expectativa de conveniencia surge al crecer en la era de Airbnb, Amazon y Uber. Los jóvenes quieren que sus compras sean totalmente libres de contratiempos.
El mundo en línea a la velocidad de la luz también parece haber reducido las tolerancias para los largos tiempos de entrega. Un estudio realizado por Salesforce, un gigante del software empresarial, descubrió que los estadounidenses de la Generación Z son los más propensos de todos los grupos de edad a querer que les entreguen sus compras en una hora. Son más propensos que el resto de la población a usar sus teléfonos para pagar las compras, dice Forrester.
Estos "compradores siempre activos", como los ha bautizado McKinsey, a menudo evitan una tienda semanal para soluciones más rápidas de todo, desde moda hasta muebles. Les gustan las suscripciones, y a menudo favorecen el acceso compartido a los productos en lugar de la propiedad absoluta.
Esto ha impulsado los sitios de alquiler en línea (como Rent the Runway para la moda) y los servicios de transmisión. Es posible que los inversores se hayan desenamorado de Netflix, pero la Generación Z no; la empresa sigue siendo una de las marcas más populares entre ese grupo de edad en Estados Unidos.
Internet también ha cambiado la forma en que los jóvenes descubren las marcas. La publicidad impresa, en vallas publicitarias o en televisión ha dado paso a las redes sociales. Instagram, parte del imperio de Meta, y TikTok, una aplicación para compartir videos de propiedad china, son los lugares donde los jóvenes buscan inspiración, particularmente para productos donde la apariencia importa, como la moda, la belleza y la ropa deportiva. Los videos generados por los usuarios de TikTok pueden impulsar incluso a las pequeñas marcas a una rápida fama viral. Estas aplicaciones agregan cada vez más funciones que permiten a los usuarios comprar sin tener que abandonar la plataforma. Según McKinsey, para 2021, seis de cada diez estadounidenses menores de 25 años habían completado una compra en un sitio de redes sociales. Algunos están siguiendo el modelo chino de “comercio social” mezclando entretenimiento transmitido en vivo con la tienda casual.
Sin embargo, por el momento, los jóvenes consumidores occidentales prefieren realizar compras fuera de las redes sociales y, a menudo, buscan ofertas en sitios como Amazon. Según Cowen, un banco de inversión, el gasto en suscripciones a Prime, el servicio de entretenimiento y entrega a domicilio de Amazon, solo arrastra las facturas telefónicas, la comida y los viajes en las cestas de la compra de los jóvenes.
Las tiendas físicas no se evitan por completo, siempre que la experiencia se sienta personal e, idealmente, integre los mundos virtual y físico. Nike, por ejemplo, se dirige con éxito a compradores jóvenes al permitirles escoger sus propios entrenadores en su sitio web, para que los atiendan en persona en una clase de baile en la tienda y luego a etiquetar la marca en una reseña en TikTok o Instagram.
El nuevo mundo de las compras también ha permitido a los jóvenes tener una visión más informada de las empresas a las que compran. La sobrecarga de información de la economía de la atención no ha adormecido los sentidos de los jóvenes, pero parece haberlos vuelto hipersensibles, especialmente a cualquier marca que pretenda ser algo que no es. Edelman, una empresa de relaciones públicas, descubrió que siete de cada diez Gen Z en seis países verifican las afirmaciones hechas en los anuncios. Citando datos de encuestas que muestran que algunos adolescentes han evitado ciertas marcas debido a su ética sombría, Forrester ha llamado a los consumidores jóvenes "barómetros de la verdad".
Es mejor que las marcas que no cumplan con la larga lista de requisitos tengan cuidado. Si no consiguen lo que quieren y como lo quieren, los jóvenes están felices de probar algo nuevo. Según la encuesta de McKinsey de octubre de 2022, nueve de cada diez europeos de la generación Z y millennial habían cambiado la forma en que compraban, dónde compraban o las marcas que compraban en los tres meses anteriores.
Cómo la tienda joven está claramente en proceso de cambio. Lo que compran también está cambiando. Lo que las generaciones mayores consideran discrecional, como el bienestar y el lujo, se ha convertido en esencial.
El autocuidado está de moda.
En la búsqueda de ropa que los diferencie, los jóvenes recurren a marcas elegantes a una edad cada vez más tierna. Según Bain, una consultora, el comprador promedio de la Generación Z hace su primera compra de lujo cuando tiene 15 años, en comparación con los 19 de sus contrapartes de 30 y tantos. Algunos compran artículos lujosos como cobertura, creyendo que pueden mantener el valor incluso en tiempos difíciles. Afortunadamente, estos artículos ahora se pueden intercambiar fácilmente en plataformas de venta de segunda mano como Vinted y Vestiaire Collective.
En términos más generales, los consumidores jóvenes afirman estar más impulsados por los valores que las generaciones anteriores. La investigación realizada por Forrester muestra que esta actitud es aún más común entre los adolescentes y los veinteañeros que entre sus contrapartes un poco mayores. Algunos de estos valores se centran en torno a la identidad (raza, género, etc.). Otros se derivan de cosas que preocupan a los jóvenes, como el cambio climático. Kpmg , una firma de contabilidad, descubrió que la generación Z en 16 países se preocupa más por el cambio climático y los desastres naturales que cualquier otra generación. Según una encuesta realizada por el banco Credit Suisse, los jóvenes de los mercados emergentes están aún más inquietos.
Las preferencias reveladas pintan una imagen más matizada. Por un lado, Forrester ha identificado a Patagonia, una marca premium de ropa para actividades al aire libre con un historial de bondad ecológica, como una de las favoritas de la Generación Z en el mundo rico. Los jóvenes son los más propensos de todos los grupos de edad a probar y seguir con proteínas alternativas como la leche de avena y las alternativas de carne de origen vegetal. Pero no a cualquier precio. Credit Suisse descubrió que, en promedio, los consumidores de todo el mundo pagarán una prima promedio del 9 % por una comida más respetuosa con el medio ambiente. Los consumidores jóvenes del mundo rico están menos dispuestos a pagar más por estas alternativas que sus contrapartes en los mercados emergentes.
El apetito de los jóvenes por la gratificación instantánea también está alimentando algunos hábitos de consumo claramente poco ecológicos. Los jóvenes prácticamente han inventado el comercio rápido, observa Isabelle Allen de kpmg . Y esa comodidad es asequible porque no tiene en cuenta todas sus externalidades. Los beneficios ambientales de comer plantas en lugar de carne pueden desvanecerse rápidamente si un mensajero en una motocicleta de gasolina entrega las comidas en pequeños lotes. Shein, un minorista de ropa chino que es el más rápido en moda rápida, encabeza las encuestas como favorito de la Generación Z en Occidente, a pesar de ser criticado por el desperdicio; sus prendas de moda son lo suficientemente baratas como para ponérselas una vez y luego tirarlas. Como todos los demás, los jóvenes son, entonces, contradictorios, porque, como todos los demás, son solo humanos.
Fuente: The Economist